为什么要做品牌，如何成立一个自己的公司

作者|西西弗

“我们对品牌缺乏基本的敬畏，我们很贪婪。我们不能一下子照顾好自己的精力。我们吃了三年大亏，还在坑里爬。也许我们可以看到一两个2025年前可以走的品牌。”

“知道和做不是一回事。不亲身经历，很难感受到每个环节的精髓。所有的认知坑都要用实际行动去踩。但做品牌一定是MCN的末日。”

日前，在与MCN的一位创始人交流时，他表达了这样的反思。在此之前，这个MCN组织已经尝试做了四五个自己的品牌，包括食品、美容和服装。

以前很多MCN和TP机构(电商运营公司)的功能，往往是和品牌合作种草或者直播带货。但是今天，他们已经不满足于媒体和服务商的角色，已经到了行业最赚钱的板块，——自有品牌。

有机构确实在自有品牌领域风光无限。

例如，MCN机构微阅读之前做了与李自凯同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、Tik Tok、Aauto faster等电商和新媒体平台上热销，还出现在《哈哈哈哈哈》、《幸福三重奏》等多个热门综艺节目中。有业内人士保守估计，2021年，该品牌销售额将达到10亿。

TP机构出身的范继波接手鸭子羽绒服后，这个老牌国货迎来了第二春。2022年，仅双11，鸭鸭销售额就突破10亿，计划三年内年销售额突破100亿。

然而，MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。据《娱乐资本论》不完全统计，超过10家MCN和TP机构做出了自己的品牌。但除了半路收购的品牌，真正从0到1起步的品牌少之又少。

在一个品牌投资人看来，MCN做品牌的要求和任何公司一样，就是不要把自己当成一个MCN公司，而是要把自己当成一个有能力开始卖流量的品牌公司。

“从一开始就不要把自己当成内容流量公司，去赚流量的钱，要清楚地认识到，做品牌需要的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量对于品牌来说，只是辅助。”

但往往MCN或TP公司只有渠道力，在产品供应链和品牌营销方面的能力不强。

在品牌方面，他们面临一些共同的问题。比如很难处理供应链，缺乏对品牌的基本尊重。好像让品牌起作用只是理论上起作用，输多赢少。

在小白T创始人张勇看来，不是MCN或者TP机构做不出品牌，而是每个公司的核心管理层精力有限，不够专注，无法同时做MCN业务和品牌业务，成功率很低。

哪些机构在做自有品牌？

在电商历史上，有流量的网络名人反向孵化一些新的消费品牌并不新鲜。最早的如张大奕、悉尼，通过在社交媒体上积累的粉丝，用自己的影响力和内容能力开创新品牌。

在这些品牌中，比较知名的如张的美墨，君平的君平，班尼的董的CROXX，等一大批快抖品牌和快消品牌，都与达人有着很深的绑定关系。

例如，国内护肤品牌季芳是由美容护肤博主Nicole创立的。依靠妮可在微博等社交媒体上的影响力，季芳在短短几个月内成名。

在《小红书》中，有5900多条笔记和1800多项搜索kimture。它也出现在李佳琪的一个现场演播室。

有用户在评论区表示，“这款卸妆水很像EVE LOM，性价比很高”；也有人说，“第一次用的感觉平淡无奇，没有什么反应，有点黏。”

但知道的人很少，而kimture是TP公司——上海一家旗下的美容护理品牌。这家公司还拥有MCN业务，并签下了石成安、Nikki、Face Face和姐姐等KOL。

在成为自有品牌之前，上海伊佳已经代理了20多个品牌，包括彩妆品牌LA GIRL、功效护肤品牌TIMELESS、敏感护肤品牌FAB等。

2019年，颜佳开始投入自有品牌研发，陆续推出了kimture、everbab等品牌，自有品牌营收占比超过50%。

除了上海宜家，许多MCN机构选择从零开始打造自己的品牌。例如，大禹MCN旗下的护肤品牌卫兰在5月份做了一个美容化妆品下的品牌保护混合故事，无忧传媒做了一个保健和滋养品牌天宫趣事。很多mcn，包括门牙视频，OST，食瘾文化，都在专注于自己的品牌。

但事实上，能够拿得出手的品牌很少。

小白T的创始人张勇告诉娱乐资本，判断一个品牌的标准一方面是复购率，比如复购率达到40%-50%，就可以称之为品牌（目前白小t的复购率是37%）；另一个标准是，在直播带货中，从货找人转变为人找货。。

目前MCN创立的自主品牌中，几乎没有品牌能达到上述要求。

一些机构为了避免从0到1的各种弯路，选择通过投资入股的方式做品牌。交个朋友是典型案例。。

这半年来，罗永浩投资的新消费品牌越来越多。比如今年6月底首次出现的家居品牌“什么马”，10月底出现的服装品牌“Reload”，11月底推出的配饰“约书亚树”，以及街头品牌“殊途同归”。

前程无忧传媒创始人雷在接受《娱乐资本论》采访时表示，一个品牌从0到1需要很大的精力。接下来，对于合适的品牌，前程无忧传媒更倾向于通过投资入股的方式进行合作。

如无忧传媒与后谷创办的品牌“红上美妆社”，专注于高端时尚写真拍摄和商务拍摄。“我们只是采取了合资合作的方式。对方有十几年这个行业的经验。他们负责产品和运营，我们更多的是在流量端合作。”

总的来说，从0到1做出来的自主品牌，并不是很出圈。MCN和TP公司拥有的大部分品牌都是在早期积累的。这也从侧面说明，品牌的培育是需要时间的。

产品力是品牌崛起的基础

在推出新品牌的过程中，MCN和TP机构有一定的渠道优势。

比如他们有成熟的流量投手，往往能直接提高商品销售中的ROI。而且这些机构掌握着大量的销售数据，更了解用户需要什么产品。

以TP公司王一易创的品牌“Every Fresh”为例。产品发布马上进入Viya的直播间；两个月后，我和小红书正在减肥的安德鲁合作；一个月后，官方宣布INTO1成员莫林为代言人。

一整套玩法下来，据王一艺创内部人士透露，2021年这个健康食品品牌的GMV接近1亿。

在另一个品牌朋友看来，做白牌以人的设计或者人的流量带动产品销量增长是非常合适的。这也是MCN和TP公司现在成为品牌的机会。

“毕竟，随着人群消费分层，以及流量分层。这个时代，很难出现像雅诗兰黛、欧莱雅那样一统江湖的大品牌了。品牌也会碎片化。”某奶昔品牌创始人说。

但一个新品牌的崛起，需要产品力、渠道、品牌等多维度的能力，缺一不可。

如果我们分析成功的品牌李子奇，我们会发现，要成为一个好的品牌，远远不只是躺在李子奇的IP上获得流量，促进销售。

首先，品牌在起盘之前需要选好细分赛道。

螺蛳粉味道的主要特点是鲜、辣、臭。它原本是一道“黑暗”的菜。但由于政府政策的背书，疫情下快餐需求的激增，以及螺蛳粉的网络名人属性，共同造就了螺蛳粉赛道的崛起。

其次是对产品质量的把控。

为保证生产，威年投资建设螺蛳粉生产厂、原料基地建设、产业研发等。并深度布局螺蛳粉产业上下游。

2019年，李子奇螺蛳粉进入市场时，市场上已经有浩环螺、螺霸王、螺会等老牌螺蛳粉品牌，但微年在产品口味和包装上做了相应的调整，更适合年轻人。

品牌MCN

终于在2020年双11，李子奇螺蛳粉超越众多老牌螺蛳粉企业，成为2020年淘宝速食销售额第一，并长期称霸榜单。

其实，重视对流量外产品的控制，重视对赛道选择的关注和投入，是所有成功的基本方法论之一。

以lululemon为例，它能高溢价销售，是因为它有自己独特的产品力，并且已经确定了自己的品牌。袁琪森林率先打出0糖0脂，在产品端满足年轻人健康饮食的需求，然后逐渐走出圈子。

MCN做品牌的陷阱

MCN和TP公司作为品牌的优势在于流量，

除了流量，这些机构往往不具备专业的产品研发和生产知识。没有经过专业打磨的产品，伤害了用户的信任，很容易让人认为MCN是在变现流量，粉丝成了“韭菜”。

所以经过两三年的尝试，很多机构还是没有做出一个可以出手的品牌。在整个申报过程中，娱乐资本接触了十几家MCN和TP公司，他们几乎都避而不谈自己的品牌，主要是因为没有做出太大的成绩。

其实MCN和TP公司靠流量卖白牌产品，靠卖货赚钱，有很大优势。毕竟可以随便注册个品牌，找个加工厂生产产品。而且这类产品在新媒体平台和各种团购社区都卖得很好。

但是从品牌升级的角度来说。从白牌到大牌，再到世界知名品牌，各有各的渠道，各有各的玩法，彼此之间很难打破壁垒。

“你可以在社群和微商群里卖白牌，但你不可能在京东、屈臣氏等渠道也卖白牌。”上述奶昔品牌负责人表示。

今年以来，包括季芳、CROXX、Rain系列、yes IC和Water Australia在内的许多知名品牌以及MCN的品牌都宣布关闭。它们存在不超过五年。

这意味着靠流量崛起的新锐品牌本身就存在一些难以突破的瓶颈。

原淘宝直播负责人赵圆瑗离开淘宝直播后，对国内香水品牌的浮生做了六点笔记。

他曾对娱乐资本论说，以前做直播，你在办公室看数据就可以了。但是现在，每天往工厂跑，小到一个瓶子的外形设计，瓶子里香水液体的比例等等。都需要和工厂沟通，亲自做决定。

甚至有些MCN和TP公司为了卖货赚钱，在新媒体平台上割韭菜赚快钱，却把做品牌的路堵死了。

在雷看来，前程无忧传媒想做的是做一个真正在所有平台都受欢迎的品牌，赚取品牌溢价，而不是卖货。如果你做一个销售商品的品牌，你仍然可以维持你自己的MCN生意。“卖自己的货和做自有品牌完全是两码事。”

前不久在Aauto Quicker举办的泛时尚年度大秀上，石大美告诉娱乐资本，他手下的几个团队都在做自己的品牌，但他个人并不想和品牌深度捆绑。

“我现在是主播，但是有一天，如果我不做主播了，我可以有一些其他的职业。而且我希望自己能有实力真正把品牌做起来，而不是靠现在的流量卖产品，造成一种虚假的繁荣。”